【编者按】
“出海新机”第三季来袭，聚焦新破费！咱们实地看望泰国，并潜入知悉马来西亚、印尼、越南等商场，探寻中国潮玩与新茶饮如何告捷俘获国外Z世代，又为当地商场带来了如何的惊喜与改变。
泰国曼谷Siam Square步碾儿街上，蜜雪冰城的主题曲在空气中回荡，年青东说念主手握印有MINISO、POP MART的购物袋穿梭其间，这些中国品牌已成为东南亚年青东说念主活命的一部分。
上周，名创优品MINISO LAND国外首家旗舰店在泰国曼谷中枢性标Siam Square开业，并与泰国国度旅游局达成策略配合。险些同期，茶饮品牌霸王茶姬在马来西亚的最大门店开业，并被马来西亚旅游局纳入推广的城市体验名堂。
这两家企业在东南亚的推广秩序的升级成为一个缩影，展现了中国新破费品牌出海的全新策略转向：节约单的家具输出，升级为和会供应链、文化和活命样式的系统性出海。
名创优品MINISO LAND国外首家旗舰店开业
曼谷热点步碾儿街中国品牌扎堆
10月底的泰国过问凉季，征象阴寒，迎来旅游旺季。位于泰国曼谷市中心的概括性买卖中心Siam Square（暹罗广场），数百米的步碾儿街上，蜜雪冰城、名创优品、泡泡玛特这些来自中国的品牌门店牌号精通着防卫的色调与光亮。
“咱们有利选址Siam Square这么的热点买卖中心，开设超1000闲居米的MINISO LAND旗舰店。”名创优品泰国总司理王军先容。这家旗舰店以独栋建筑步地、3D视觉装配，重塑城市买卖景不雅。店内积蓄跨越80个人人热点IP、SKU数目冲破8000，打造集购物、打卡、搪塞于一体的场景体验零卖空间。
名创优品MINISO LAND店内积蓄跨越80个人人热点IP、SKU数目冲破8000
暨南大学国际联系学院锤真金不怕火陈定定指出，泰国年青破费群体无边，在中枢商圈开设店铺不错很快筛选具有破费能力和前锋敏锐度的联想客群，而前锋、消清贫恰是现时中国破费品牌所擅长的。
Siam Square步碾儿街上，另一家惹东说念主尖叫的非泡泡玛特（POP MART）店莫属。尚泰购物中心运营商Central Pattana商场营销高档扩充董事纳塔基暗示，2024年的报告默契，在人人400家泡泡玛特门店中，泰国的销量位居第一。
在泡泡玛特Siam Square店里，泰国女孩Toey脱手了一套Crybaby(哭娃)，这个IP出自泰国的联想师Molly，是泡泡玛特旗下一个新热点IP，其象征性联想为脸上两滴泪珠，传递“不错哭，但毫不认输”理念，通过脆弱与调理的反差感饱读舞厚谊抒发。她告诉南边+记者：“我爱聚集各式毛绒娃娃”。纳塔基指出，泰国艺术玩物（Art Toy）商场握续增长，凭借广受迎接的扮装、壮健的粉丝社区以及与著明品牌的配合联想新品，Art Toy已成为泰国的一种前锋活命样式。
泡泡玛特Siam Square店
东南亚成新破费热土
东南亚成为中国新破费品牌出海掘金第一站，亦然热切一站。
名创优品MINISO LAND国外首家旗舰店开业媒体新闻发布会上，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬暗示，泰国四肢东盟第二大经济体，是国际品牌布局的热切商场，领有强劲的商场发展后劲。这里东说念主口年青化进度高，对前锋、IP袭取度高，破费后劲大，加之“一带全部”政策红利及中泰友好往复配景，谋略资本相对较低，文化风俗与中国邻近，使泰国成为中国品牌重心拓展区域。
霸王茶姬首创东说念办法俊杰相似阻止到东南亚商场上风。他在本年8月菲律宾新店开业时谈到：“菲律宾年青东说念主口占比高，对新饮品的高袭取度以及国际化的城市氛围，为品牌传播东方茶文化提供了绝佳契机。”
据欧睿国际及中金公司盘考部数据默契，东南亚地区总东说念主口超6.8亿，其中中后生（千禧一代、Z世代、α世代）东说念主口占比在70%以上，为破费商场注入了壮健的活力。同期，东南亚国度在政策灵通性、基础法子开拓和数字经济发展等方面也取得了权臣发扬。
泰国曼谷Siam Square步碾儿街
商场后劲正在回荡为本色事迹。普华永说念与香港大学料理学院高管莳植近期蚁集发布的《中国企业在东盟投资调研》报告默契，中资企业在东南亚商场的运营安适，见效权臣。东盟商场对中资企业的热切性突显，三成企业的东盟业务收入占公司合座收入的20%以上，超六成受访企业杀青盈利。
名创优品泰国总司理王军先容，早在2016年名创优品走出洋门的第二年，泰国首店开业。名创优品握续深耕腹地商场，2025年驱动进行全面门店升级更正，适度10月底已有16家全新形象门店。升级后门店的客流、销售情况均超出公司预期，部分门店升级后的月销售额是之前的8-10倍。
比较名创优品，霸王茶姬过问东南亚商场较晚，但本年火力全开。4月，霸王茶姬印度尼西亚首店开业；5月在泰国连开三家新店；6月，在马来西亚同期开张8家店；8月菲律宾3店同开。10月17日，霸王茶姬在马来西亚的最大门店于吉隆坡开业。同日，另一家旗舰店在吉隆坡商圈Mid Valley开业。跟着这两家门店崇敬开业，霸王茶姬在马来西亚已开出200家门店。
霸王茶姬负责东说念主告诉记者，公司在东南亚数个商场的协同后果初显。公司二季度财报默契，国外GMV同比增长77.4%，环比增长31.8%。
从“卖家具”到活命样式、供应链输出
从2012年CoCo齐可等最早一批茶饮品牌出海，到如今十多年往日，企业的东南亚出海策略已从领先的家具输出，升级为文化、活命样式乃至买卖模式的全方向输出。
蜜雪冰城通过“洗脑”主题曲和形象可儿的IP雪王，与东南亚破费者拉近距离。品牌负责东说念主先容，“咱们推出了涵盖中语、英语、韩语、泰语、印度尼西亚语等五种谈话的国际版主题曲。”
MINISO LAND进驻Siam Square，为泰国带来了全新的IP蚁合店买卖模式。其泰国买卖地产配结伴伴暗示，这在泰国事“相配新的一种买卖理念”。MINISO LAND（城市乐土系列）以“兴味破费”为核形貌念，通过和会人人顶级IP资源，以IP空间化与千里浸式体验重塑零卖边界，打造兴味破费新范式。刘晓彬暗示，公司正从一家零卖企业转型为人人文化品牌。首创东说念主叶国富更是直言，公司本年将投资约1亿元用于获取和开拓扮装常识产权（IP），并称这是其转型的中枢。
泰国曼谷Siam Square步碾儿街
蜜雪冰城在东南亚的腹地化运营则更为潜入。南边+记者阻止到，Siam Square不及百米的步碾儿街上，有两家蜜雪冰城。在东南亚国度，蜜雪冰城已是星罗云布，面前，品牌门店聚集一经遮蔽包括印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝、新加坡等国，其中印尼门店数目达2667家（适度2024年9月），成为当地现制饮品的头部品牌。
蜜雪冰城负责东说念主向南边+记者先容，蜜雪冰城在印尼的团队成员，腹地东说念主占比较高。多元组成的团队成员中，既有熟谙中国总部政策的中国籍职工，还有华侨职工及当地职工，从门店服务到运营处分、从物发配送到供应链配合，越来越多确当地东说念主因蜜雪冰城取得了做事发展的契机。面前，蜜雪冰城已在4个国度配置了腹地化的仓储体系和配送聚集。
陈定定锤真金不怕火指出，茶饮文化、潮玩本人与年青东说念主的活命样式雅致贴合，况兼当今家具出海不啻带着家具本人，也更倾向于融入当地，遴聘当地的雇员、逢迎当地文化进行买卖化宣发，一经脱离了正本中国制造的象征和刻板印象了。而一些大型破费品牌若能在当地拓展供应链，既缩短物流资本，也为当地带来服务和产业机遇，赢稳健地政府温雅与撑握。
出海新机
从基建到服务，中国企业深度参与开拓｜出海新机·“非”行日志
不一样的Chinese car｜出海新机
【笔墨】南边+记者 李劼 郜小平
【统筹】姚翀 李劼
【规划】陈韩晖 赵兵辉kaiyun·开云(中国)官方网站 入口